Was ist Design? Was macht ein Designer?

Sagen und Zeigen

Der Designer vollzieht eine Dressur

Der Designer sucht ein mediales Nadelöhr

Nicht als Design bezeichnet

Im Stil der neuen Sachlichkeit

Was ist Design? Was macht ein Designer?

Sagen und Zeigen

Olaf Gruschka spricht mit PD Dr. Bernhard Uske, Lehrstuhl "Theorie der Bildkommunikation" - Theorie-Lehrstuhl für Kommunikationsdesign, Folkwang Universität der Künste.

 


Der Designer als Bezeichnender, so Privatdozent Dr. Bernhard Uske, habe als Idealpunkt seines Tuns die Aufhebung der Wittgenstein’schen Differenz zwischen sagen und zeigen. Diesen Idealpunkt zu verfehlen, bleibe allerdings auch sein stigmatisiertes Dilemma, wolle er nicht selbst zum Gegenstand werden.
Der Auftrag des Designers sei es, so Uske, auch wenn dieser in den seltensten Fällen davon wisse, die Wolke des Begehrens trotz des (be-)zeichnenden Aktes zu streifen. Das Begehren entstehe, wenn Bedürfnisse nicht mehr in den Zeichen der Sprache ausgedrückt werden können.
Im Design unterscheide man zwischen kalten und heißen Medien. Die Buchstaben, die Schrift, der Text gehören, so Uske, zu den kalten Medien.

Der Designer vollzieht eine Dressur

Der Designer als Bezeichnender vollziehe eine Dressur mit seinem Entwurf. Uske: „Das wird er nie laut sagen oder vielleicht auch überhaupt kein Bewusstsein hierüber entwickeln, aber er erzeugt die Steuerungen, die einen Wunsch des Begehrens erzeugen und im Kaufakt enden. Dies ist durchaus ein Herrschaftsanspruch im Designprozess, der normalerweise mit einem Text funktioniert, man sollte besser sagen: funktionierte, denn suchte man den alleinigen Rückgriff auf das kalte Medium Text in erfolgreichen kommunikativen Designprozessen, müsste man 120 Jahre zurückgehen.“
Diese Leistung des kalten Mediums sei noch immer eine Kulturleistung, die sich zunächst angeeignet werden müsse, gleichwohl sei man in der Auseinandersetzung mit diesem kalten Medium gedrosselt.

 

Der Designer sucht ein mediales Nadelöhr

Das habe Vor- und Nachteile. Jacques Lacan, so Uske, sehe die Nachteile dieses Prozesses ganz eindeutig und der Designer muss gegen diese Defizite arbeiten. Deshalb gelte für ihn, hinter den Buchstaben in die Ebene der Wünsche des Begehrens zu gelangen.
Uske: „Mit einer anderen Form von Schrift, mit einer anderen Form von Textur kommt er möglicherweise an diesen Pool, an das Brodelnde, das Diffuse, das entsteht, wenn der kalte, tote Buchstabe auf die Engführung des Signifikanten trifft und sich das Bedürfnis in der Form des Begehrens hinter den Signifikanten begibt, ihn gleichsam aber bestimmt. Der Designer sucht ein mediales Nadelöhr, vielleicht eine andere Form von Schrift, eine synästhetische Sensation, um dem Begehren zu entsprechen.

Vor 120 Jahren gar nicht als Design bezeichnet

Den Bezeichnungsakt im Design, so Uske, habe man bis vor 120 Jahren gar nicht als Design bezeichnet. Da habe es im Grunde genommen nur Notwendigkeiten gegeben, mit Schrift Hinweise auf irgendetwas zu setzen, wozu man dann Grafikdesigner gebraucht habe, die damals auch noch nicht so hießen, das waren seinerzeit Typografen, sprich Grafiker, die mit Typen arbeiteten. Dies sei eigentlich alles gewesen, aber zugleich eine hohe Kunst, weil es immer um die Abstände der einzelnen Buchstaben ging. Der Textblock musste für den Lesefluss hinsichtlich einer gewissen Nachdrücklichkeit vorbereitet werden.
In der Gesamtwahrnehmung sollte es einheitlich sein und gut aussehen. Das, so Uske, sei alles gewesen. Heute sei der Designer daran interessiert, ohne dass er wahrscheinlich von Lacan je etwas gewusst oder gehört habe, hinter die harte Mauer des Textverständnisses, des kalten Mediums, zu treten, weil er erkenne, das kalte Medium könne einen Sachverhalt nur beschreiben, setze aber einen Rezipienten voraus, der diesen Text selber in einer Affektgedrosseltheit verstehen können muss.

 

Im Stil der neuen Sachlichkeit

Noch vor den 1930er-Jahren, so Uske im Gespräch in der Uni Wuppertal, sei das Design immer informativ, eher kühl und im Text beschreibend gewesen. Uske: „Beworben wurde eine neue Zigarette, so und so viel Prozent …, ganz im Stil der Neuen Sachlichkeit, danach aber beginnt die lasche Verführung by the way durch Neologismen, eine bestimmte Begrifflichkeit. Plötzlich taucht in der Zigarettenwerbung einer auf und sagt, wir machen einfach mal die Oberfläche orange, so eine gebrochene Farbe. Kennt ja noch keiner, ‚Ernte 23‘. Das war der Dreh von Hans Domizlaff, und die Leute sprechen an. Auf einmal ist eine Affektaffinität vorhanden, die nicht über einen Text funktioniert, sondern über einen Reiz.“

Wolke & Irgendwie

Wenn man die Käufer fragte, wieso sie das Produkt jetzt gekauft hätten, sagten sie: „Fand ich irgendwie gut.“ Das IRGENDWIE ist immer ein Hinweis auf die Wolke, die dahintersteht. Fortan gelang dem Design der Durchbruch, und das in aller Regel nicht mit weiterem Text. Text gegen Text bleibt immer kalt, ist immer Text. Der Text wurde als defizitär empfunden und bedurfte des Supplements durch den Reiz. Hierbei konnte schon die Veränderung der Buchstabenform dazu führen, näher an die Wolke heranzukommen. Um die Wolke, das nicht mehr begrifflich und sprachlich Fassbare zu erreichen, arbeitet Design nicht mehr in der Singularität von Texten, Bildern, Tönen oder Filmen. Standard sei das Atmosphärische, um das Irgendwie, die Wolke, zu erreichen. So ist es die Farbe, so ist es der Raum, so ist die Verteilung auf der Seite – möglicherweise – … und dann ganz neue Formen, die natürlich durch die bewegten Medien dazugekommen sind. Und da haben wir auf einmal eine plastische Masse, in der aber alles zum Text wird.
Deswegen ist Design immer mehr geworden. Alles wird dann auf einmal als Text bezeichnet.

 

Geschwätz

Die Beschreibung dieses Textbegriffs, so Uske, erinnere an Geschwätz.
Es ist Geschwätz, weil es der Versuch ist, mit unseren begrenzten sprachlichen Mitteln die Sache wiederzufinden.
Wenn Design auf dieser Ebene ist, ist es bereits auf der Ebene der Sprachphilosophie Wittgensteins, die die Differenz von sagen und zeigen bezeichnet. Wenn man fragte, wie eine bestimmte Seife röche und man wollte die Frage beantworten, dann würde es bereits sehr kompliziert.
Wenn man aber sagt: „SO“, und man hielte es dem Fragenden unter die Nase, man zeigte es im Sinne Wittgensteins, hätte der Fragende seine Antwort erhalten.
Uske: „Das ist der Idealaustausch und den sollte der Designer praktizieren, aber es ist ein Idealpunkt, den er nie trifft, weil es so weit niemals kommt, er wäre dann selbst der Gegenstand geworden, das ist eine Utopie, könnte man sagen. Aber je näher er der Sache rückt, und dazu gehören dann diese blumigen Sprachformen – Parfüm ist so eine, also was auf Parfüm immer hintendrauf ist, das ist eine, dagegen ist Stefan George nichts. Das muss man mal untersuchen. Das ist eine ganz verkorkste Lyrik-Prosa-Mischmasch-Form mit Wortfindungen, um etwas ebenso Weiches, Wolkiges, was dann aber doch trifft, an irgendeiner Stelle zu gewinnen. Aber eigentlich ist es das Ideal, der Idealpunkt, diese merkwürdige Sender-Empfänger-Spannung wegzuschaffen und eine unmittelbare Zeigemedialität herzustellen.“

 

 

Geruch als Ideal des Designs

Dr. Bernhard Uske führt weiter aus: „Bei der olfaktorischen Wahrnehmung wäre dies der Fall. Wenn zwischen uns eine Geruchswolke wäre“ – er formt mit den Händen eine amorphe Wolke über dem Gesprächstisch –, „die Blume würde stinken oder feuchtes Wasser oder irgendein Geruch wäre im Raum, den hätten wir alle beide in der Nase“, so Uske. „Wir würden ihn vielleicht anders wahrnehmen, aber wir wären beide in derselben 1:1-Realisation dieses Sachverhaltes. Das hängt natürlich damit zusammen, dass die Nase unmittelbar in das limbisches System führt, das ist sozusagen der älteste Sinn, den wir haben, und der hat gar keinen Filter. Deswegen sind wir Gerüchen gegenüber hilflos. Noch hilfloser als dem Gehör gegenüber, das können wir noch aushebeln, nicht aber Gerüche. Deswegen sagt man zu Leuten, die man überhaupt nicht mag, man könne sie nicht riechen. Design ist der Wunsch, eine Kommunikation wie Geruch zu gestalten.“

Warum Design?

Im Gegensatz zu den Urmenschen, denen wir wie Götter erscheinen müssten, haben wir unendlich viel Wissen angehäuft, das sich aber angesichts des gleichzeitig explosiv potenzierenden Gesamtwissens marginalisiert und auf immer kleiner werdende Spielfelder reduziert. Sloterdijk spricht vom leistungsstolzen Subjekt, das als moderner Könner immer weniger immer besser können muss und in diesem Wirbel der Kompetenzsteigerungsspirale seiner unausweichlichen Demütigung entgegenläuft. (Das Zeug zur Macht, Peter Sloterdijk)


Die Souveränität des Einzelnen wird zugleich provoziert und annulliert. Der technische Mensch ist ein reduzierter, auf Effizienzsteigerung angelegter Mensch, der nicht mehr reflexiv souverän ist.
Es reicht nicht mehr, etwas zu können, sondern man muss es in kürzeren Intervallen immer besser können. Als letzten Aufschrei auf verlorener Position erfindet der moderne Könner die Souveränitätssimulation wider die Sackgasse der Kompetenzsteigerungsspirale.
Die Souveränitätssimulation gefällt sich in der Gestaltung. Wir gestalten, wenn nichts mehr zu ändern ist, oder wie es Sloterdijk sagt: „Design ist, wenn man es trotzdem macht.“

 

Mobiltelefone sind hermetisch abgeschlossene Slimline-Kästen, deren Innenleben und Funktionalität sich dem Verbraucher vollkommen entziehen. Anstelle einer reflexiven Transparenz interessiert nur noch die Gestaltung.

Was wir nicht verstehen, gestalten wir.

Die Strategie des Urmenschen wider die bedrohliche Umwelt mit Blitz, Donner und Erdbeben sicherte den Fortbestand sozialer Selbsterhaltung im praktizierten Ritual. Er hatte keine Einflussmöglichkeit, aber rezitierte ein Lied für den Wettergott, das ihn, (wenn überhaupt) das Unwetter überstehen ließ.

 

„Nur wer weiß, was man tut, wenn nichts zu machen ist, verfügt über hinreichend effiziente weiterlaufende Lebensspiele, die ihm dabei helfen, nicht in auflösende Panik oder Seelen tötende Starre zu verfallen.“ (Das Zeug zur Macht, Peter Sloterdijk)

 

Der moderne Könner praktiziert als Souveränitätssimulation die Gestaltung. Wir gestalten, wenn nichts mehr zu ändern ist. Der Ohnmacht versucht der modernen Könner durch Gestaltung zu entgehen. Die einst bewusstseinsbildende, von den Reflexen des Zukünftigen durchzitterte reflexive Gestaltung quantifiziert sich als Geburt des Designs aus dem Geist des Rituals als therapeutisches Spielfeld aller modern evaluierenden Könner, deren Antwort auf alle Probleme die Gestaltung ist.

Als erzeugendes Prinzip des Geschmacksurteils – oder allgemeiner: der Lebensform eines Individuums – erkennt Bourdieu (1979, La distinction. Critique sociale du jugement [Die feinen Unterschiede]) den Habitus, der im Wesentlichen nichts anderes als die Gewohnheit ist, die unser alltägliches Handeln bestimmt.

Der moderne Könner gefällt sich im Habitus des Gestaltenden und dies in nahezu weihevoller Würde, gilt es doch spätestens „mit der Hochkonjunktur des Genie-Begriffs im 18. Jahrhundert, die Kunst immer mehr und immer eindeutiger mit der Schönheit zusammenzudenken“.

Religion und Design

Im Gespräch mit Dr. Uske, Dozent für Design an der Universität Wuppertal, zur Frage nach einem möglichen Zusammenhang von Religion und Design antwortet er, Design sei überall. Design fange an, heilsbringende Elemente ins Spiel zu bringen. Also auf einmal ist die Wäsche nicht nur weiß, sondern rein, was einen glücklicher mache. Es entstehen Zusatzeffekte. Also wir nehmen ein Waschmittel, die Wäsche wird weiß und dann gibt es noch die zweite Botschaft: damit machst du deinen Mann glücklich, deine Kinder; oder mit diesem Parfüm steigerst du dich selbst, also du gewinnst eine irgendwie geartete Form von Stabilität, Reinigung vielleicht, Sicherung, wie gesagt, das muss immer erneuert werden und zwar Geld wert, was wiederum gut für die Ökonomie ist. Da kommt was rum und der Gläubige, sozusagen dieser neue Pseudogläubige, bleibt auf Trab. Das heißt, er läuft pausenlos den Konsumkapellen und den Angeboten hinterher und sucht sozusagen diese partiellen Erlösungen. Das sind auch alle Formen von Lebenshilfe, Therapien, das fällt alles in diesen Bereich rein und Bourdieu sieht das natürlich genauso, Lefèvre vor allen Dingen und er sagt, das ist im Grunde genommen die Konsequenz einer Gesellschaft, die sich natürlich nur noch bilanzierend verhält, also ökonomisch.


In der Moderne haben wir, so Uske,  einen gemeinsamen Nenner, eine marktorientierte Angebot-Nachfrage-Konstellation, und jeder bietet irgendetwas an und erwartet von jedem anderen ein entsprechendes, sei es kommunikatives oder merkantiles oder produktives Gegenangebot, und das wird bilanziert. Alle Versuche, sozusagen Sinnstiftung zu generieren, die Biologie bei Darwin, bei Freud der psychische Apparat, bei Marx die kommunistische Erlösung, was haben wir noch, bei Comte, also August Comte, der Positivismus, der Wissenschaftler als neuer Priester.

Hochamt in der Olympiade

Dann haben wir alle vier Jahre  ein Hochamt in der Olympiade, die ja auch Züge des Kultischen übernommen hat. Alle knabbern an diesem Erlösungsbegriff und das Design ist im Grunde genommen das, also auf ganz kleiner Flamme, wie so eine Krabbe daherkommt und sagt, wir machen das jeden Tag ganz klein, in ganz kleinen Dosen und das ist bis heute sozusagen geblieben und deswegen ist Design immer mehr geworden, immer größer, immer übergriffiger und steuert im Grunde genommen alle Prozesse unauffällig klein, nicht groß.

Dr. Bernhard Uske: „Der Designer hat im Grunde genommen den Habitus des Geistlichen übernommen. Der Designer geht in aller Regel schwarz gekleidet, er hat den Kopf kahl rasiert und sieht eigentlich aus wie früher der Priester. Es fehlt ihm nur dieser kleine römische Kragen mit diesem weißen Eckchen. Neulich in Köln sah ich so einen jungen Priester damit, was ihm gut stand, aber er hätte auch ein Designer sein können. Nur dieses kleine weiße Eckchen hier in der Mitte kennzeichnet ihn als von der sichtbaren Front stammend und auch der moderne Künstler geht in aller Regel so gekleidet, alle schwarz, schwarze Männer in diesem würdigen Habitus.“

 

Design, designare vorweg bezeichnen

Design, designare vorweg bezeichnen, sozusagen eine Haltung, in der ich im Grunde genommen sachverhaltend Zeichen gebe, sie in einer gewissen Weise präfiguriere, vorweg bezeichne. Wir kennen den Ausdruck heute ja noch im Sinne von zum Beispiel „designierter Ministerpräsident“. Dann ist der schon ausgesucht, dann wird schon gesagt, du wirst es sein, du bist schon quasi bezeichnet worden, du bist es zwar noch nicht, aber das ist die Designation. Designieren ist im Grunde genommen ein Vorwegbezeichnen. So sehe ich den Stamm dieses Wortes und das hat sich dann, wie  auch bei der Bezeichnung  Computer, eigentlich computare, zusammensetzen bedeutet.  Das ist genauso so ein Wort, die Deutschen kriegen das dann quasi über Angelsächsische wieder als englisches Wort und denken: „Aha ,das Design, das haben wahrscheinlich die Engländer und die Amerikaner erfunden.“ So wie Computator, der Zusammensetzer oder componere, zusammenstellen, eigentlich ein lateinisches Wort ist, hätten möglicherweise früher gesagt: Ich bin ein Designator. Das wäre, so wie man sagt, ein Transformator. Da haben wir noch den lateinischen Stamm im Wort behalten. Bei Computer haben wir das sozusagen verloren, sozusagen zu sehr anglisiert, und bei Design eben auch. Also vorweg zu bezeichnen ist im Grunde genommen ganz lange eine Haltung gewesen oder geblieben, die sich tatsächlich nur auf kennzeichnungsgebende Tatbestände bezog.

Ich muss es so verkünden, ob es euch passt oder nicht.

Der Künstler habe sich in Abgrenzung vom Handwerk und auch vom Auftraggeber selbstständig gemacht und arbeite nicht mehr zum Ruhme Gottes oder zum Ruhme des zu Porträtierenden, sondern schaffe aus sich selbst heraus. So wie Beethoven zum rebellierenden Musiker sagt, der vorgibt, seine Komposition nicht spielen zu können: „Was geht mich seine elende Geige an, wenn mich der Geist überkommt.“


Und der Geist, das ist sozusagen ein säkularisierter heiliger Geist, ein Kreator auf jeden Fall, ein kreativer Geist, der es dem Künstler quasi eingibt.

Der Designer sagt dem Propheten gleich: „Ich muss es so verkünden, ob es euch passt oder nicht.“

 

Das Design, so Uske, übernehme gem. einer These von Belting im Grunde genommen seit 1890 wieder eine vorkunstreligiöse Phase von Kunst als Handwerk und trete in den Dienst von etwas.

 

So wie der Künstler vorher im Dienste von Auftraggebern stand, auch Angestellter war, trete jetzt der mit künstlerischer Kompetenz ausgestattete Designer auf und biete in kleinen, unscheinbaren Dosierungen temporäre Erlösungsversprechen an, deren Dauer auch im Sinne des Auftraggebers sehr begrenzt bleiben.

Schließlich muss ja Umsatz gemacht werden.


Das sei, so Uske, im Grunde genommen ein Warenhaus letzter Bedeutungen. Da bastelt sich jeder so seine eigene kleine Heilsgewissheit für zwei, drei Tage.

Im Gegensatz zu den großen Offenbarungsreligionen ist Design haltlos

Im Gegensatz zu den großen Offenbarungsreligionen sei das haltlos, es simuliere nicht gerade eine heilige Messe, aber es simuliere sakramentale Kraft: Wenn du das nimmst, wirst du der und der.

Das gehe runter bis zu den primitivsten Triebregungen: „Nimm das Deo und alle Frauen liegen dir zu Füßen.“ Es simuliert also sakramentale Kraft, habe keine Haltbarkeit, was gut sei, denn es soll ja verkauft und nach zwei Tagen durch ein anderes ersetzt werden.

Uske: „Ich sagte immer zu unseren Studenten, Kinder, dass es die unsichtbare Religion gibt, setzt euch nur in Brot und Arbeit. Wenn die Leute sozusagen in der klassischen Institution, also der sakramentalen Heilsanstalt, alleinig gesichert wären, was sie in vielen Kulturen noch sind, hättet ihr viel weniger zu tun.“